Intensywne przeżywanie okresu świątecznego ma swój głęboki sens antropologiczny. W ten sposób osoby funkcjonujące w czasie rytualnym i cyklicznym celebrują zakończenie jednego okresu życia oraz równocześnie otwarcie kolejnego, a ludzie tkwiący w nieruchomym marazmie zatracają się w ekstazie. Estetyczną podstawę takiego doświadczenia można wzmacniać dietetycznie poprzez zażywanie substancji specjalnych albo zwiększanie lub zmniejszanie spożycia produktów potrzebnych nam na co dzień. Jakie specyfiki towarzyszą uroczystościom bożonarodzeniowym od wielu lat i potęgują charakterystyczne dla tego okresu doznania?
Są to tabletki na problemy gastryczne, które połykamy, gdyż takie rozwiązanie jako domyślne podsuwa nam nasze społeczne otoczenie nakierowane na indywidualizm i konsumpcję. Z pomocą pigułek uciążliwości związane z przejadaniem się rozwiązujemy samodzielnie, a nie poprzez kwestionowanie kultury obżarstwa, najpierw w małej skali, a potem wspólnie w skali większej, co po upowszechnieniu takiej postawy i aktywności mogłoby ostatecznie negatywnie wpłynąć na statystyki dotyczące sprzedaży (a potem marnowania) żywności. Nasze zachowanie zakodowane jest na neutralizowanie negatywnych konsekwencji przejadania się, a nie przeciwdziałanie jego przyczynom.
Nie powinno nas więc dziwić to, że w trakcie Świąt Bożego Narodzenia tak często natrafiamy na telewizyjne reklamy cudownych pigułek, przeplatane promocją artykułów spożywczych, środków służących do poprawy ich smaku, a zatem i zaostrzenia apetytu, a także miejsc, w których możemy te artykuły (teoretycznie) bez ograniczeń nabywać w dowolnej ilości. Dzięki temu światy przedstawione w reklamach pierwszego stopnia, w których zachwala się konsumowanie prostych dóbr, i reklamach drugiego stopnia, służących do propagowania środków do szybkiej i bezwysiłkowej redukcji szkodliwych konsekwencji konsumpcji nadmiernej tych rzeczy, stapiają się w jedno miejsce ciągłego i nieskrępowanego żarcia*.
Rynek motoryzacyjny nie stworzył jeszcze świątecznych reklam drugiego stopnia. Może dlatego, że destrukcyjne pod względem biologicznym rezultaty jego rozwoju nie pojawiają się tak szybko jak śmierdzące gazy przy świątecznym stole? A może ta teza jest fałszywa i wszystkie spoty prezentujące zalety kupna nowego samochodu lub jazdy nim mają drugi stopień, a obie czynności stanowią remedium na choroby konsumpcyjne?
W okresie bożonarodzeniowym pojawiają się trzy różne rodzaje reklam motoryzacyjnych. W filmach z pierwszej grupy znajdziemy pojedynczego człowieka, którego możliwości życiowe poszerza posiadanie i prowadzenie auta – dzięki temu może podróżować wszędzie i eksplorować różne krajobrazy. Do drugiej kategorii zaliczyć należy spoty, w których pojawia się para, oczywiście heteroseksualna i heteronormatywna – samochód jest dla niej narzędziem wzmacniania łączących ją więzi, stanowi przestrzeń intymności lub wehikuł szybko niosący kochanków do takiegoż miejsca. Trzeci zbiór tworzą obrazy z życia rodzinnego, w których rodzic lub rodzice dbają o swoje dziecko. ponieważ przewożą je właśnie autem.
Niezależnie od kontekstu za każdym razem człowiek skupia się na sobie – troszczy się bezpośrednio o siebie, o swój komfort emocjonalny i satysfakcję seksualną albo o swoje geny. Kosztów zewnętrznych takich działań nie zobaczymy; w miastach z reklam motoryzacyjnych nie ma spalin i wywołanych nimi chorób układu oddechowego, korków, nielegalnego parkowania na chodnikach, agresywnych ludzi za kierownicą, wypadków śmiertelnych z udziałem pieszych czy wreszcie nacisków na władze publiczne, żeby subsydiowały dalszy rozwój motoryzacji przez budowę kolejnych dróg, czyli tego wszystkiego, co można byłoby porównać do wigilijnych wzdęć.
W takich spotach technologia motoryzacyjna ma charakter magiczny i millenarystyczny. Pozornie przesuwa granicę tego, co możliwe, i sugeruje – jak pisał Arthur C. Clarke – że możliwe jest właściwie wszystko. Ponadto obiecuje rychłe nadejście zbawienia, a raczej konsumpcyjnego spełnienia, co oczywiście nie może się zdarzyć, gdyż marketing firm samochodowych – co mocno podkreśla Peter Norton – wymaga od początku swojego istnienia ciągłego odsuwania nagrody. Powstaje więc leibnizjańskie złudzenie życia w najlepszym z możliwych światów, a raczej w jego przedsionku, który można (ponoć) opuścić dopiero po nabyciu nowego wozu.
Nie zapominajmy jednak, że nasze indywidualne horyzonty możemy poszerzać przemieszczając się autobusami, relacje emocjonalno-seksualne, nie tylko heteroseksualne i heteronormatywne, wzmacniać dzięki dalekobieżnym połączeniom autokarowym, a dzieci bezpiecznie transportować tramwajami i pociągami. W każdym z tych pojazdów mamy też szansę zaprzyjaźnić się z innymi osobami niż te, które mieszkają w miejscu stanowiącym cel podróży autem.
* Pojawiają się jeszcze reklamy trzeciego stopnia, które wzywają do niemarnowania niezjedzonej żywności, a jednocześnie do zakupu sprzętu do jej magazynowania.